Реклама без границ: ВОЗ о маркетинге алкогольной продукции
На экране – сцена в баре. Герои сериала поднимают бокалы, один из них говорит тост, все смеются и чокаются. Обычная сцена, которую мы часто видим в кино или на телеэкране, не задумываясь, что она может оказаться частью маркетинговой кампании одного из алкогольных брендов. Именно такой вид рекламы, на который не влияют границы и национальное регулирование, стал особенно заметен в связи с распространением стриминга и различных цифровых платформ.
В недавно опубликованном докладе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) о регулировании трансграничного маркетинга алкогольной продукции речь идет именно о такой рекламе. Это первый доклад ВОЗ, посвященный этой теме, его специальным решением запросил Исполнительный комитет – один из руководящих органов ВОЗ.
Реклама без границ
Трансграничный маркетинг – это реклама или любая форма продвижения алкогольной продукции, которая распространяется сразу на несколько стран. Регулирование употребления алкоголя или маркетинга алкогольной продукции в этих странах при этом может значительно различаться.
«Обычно, когда говорят о трансграничных проблемах в контексте употребления алкоголя, имеют в виду разницу в ценовой политике. Известно множество примеров, когда жители одной страны путешествуют в другую страну, чтобы закупить более дешевую алкогольную продукцию», – сказал Владимир Позняк, специалист ВОЗ в области психического здоровья и зависимостей, в интервью Службе новостей ООН.
Сегодня именно интернет позволяет легко пересекать границы, цифровые технологии маркетинга алкогольной продукции развиваются чрезвычайно бурно, а возможности регулирования такого рода маркетинга значительно отстают. «Из всех стран-участниц ВОЗ 66 процентов стран не имеют никакого эффективного регулирования цифрового маркетинга алкогольной продукции через социальные сети и различного рода интернет-платформы», – отметил Позняк.
Когда используются интернет-платформы, ситуацию контролировать сложно, но возможно. Наиболее эффективный способ в таком случае – полный запрет на рекламу алкогольной продукции, который распространяется на все формы коммуникации, включая цифровые платформы. «К сожалению, только в небольшом количестве стран принято такое законодательство», – добавил Позняк.
Часто законодатели принимают меры для ограничения рекламы алкогольной продукции на цифровых платформах, но их не всегда удается эффективно реализовать, потому что нет действенных рычагов влияния на рекламодателей и алкогольные компании. Эта проблема существует и для традиционных методов контроля за распространением алкогольной продукции.
Один из основных аргументов против регулирования – понимание того, что люди имеют право на выражение своего личного мнения, в том числе и по поводу употребления алкоголя. Но здесь важно понять, когда блогеры действительно делятся своими впечатлениями, а когда это проплаченная деятельность, которая может расцениваться как звено маркетинговой кампании. И даже когда речь идет о личных впечатлениях, необходимо учитывать существующие нормы и ограничения в рекламе употребления алкоголя и алкогольной продукции, и то влияние, которое такого рода коммуникации или «впечатления» могут оказать на детей, подростков или людей, живущих с алкогольной зависимостью или злоупотребляющих алкоголем.
Стриминг и спортивные трансляции
Интернет, цифровые стриминг, цифровые платформы дают новые возможности для продакт-плейсмента, который сегодня активно используется для продвижения определенных марок. Очень часто, особенно на международных спортивных мероприятиях, реклама сосредотачивается не на образе алкогольной продукции, а на самой марке. «Это является не прямой, но, тем не менее, рекламой и, как свидетельствуют исследования, увеличивает употребления алкоголя данной марки», – отметил Позняк.
В одном исследовании были проанализированы все кассовые фильмы, которые были созданы в последние 10-15 лет. Оказалось, что сцены употребления алкоголя присутствуют более чем в половине из них. «Это вызывает серьезную озабоченность, потому что многие фильмы рассчитаны на очень широкую аудиторию. Также реклама алкогольной продукции или алкогольных брэндов во время трансляции спортивных матчей не адресована детям и подросткам, но, безусловно, они могут видеть ее, поскольку дети и подростки составляют значительную часть аудитории спортивных мероприятий», – отметил Позняк.
То же самое мы наблюдаем и в социальных сетях, и на цифровых платформах. Ведь распространенность употребления этих технологий среди молодежи выше, чем среди людей старшего возраста, и любая реклама, в том числе направлена и на тех, кто не достиг минимального возраста для употребления алкоголя.
Такая реклама неизбежно затрагивает также и людей, живущих с алкогольной зависимостью, – во всем мире их насчитывается почти 300 миллионов. «Речь идет о буквальном бомбардировании рекламой алкогольной продукции и сценами употребления алкоголя, и сейчас многие интернет-платформы располагают огромным огромными базами персональных данных, которые могут быть использованы для целенаправленной рекламы в отношении конкретных людей, – сказал Позняк. –Естественно, что такого рода реклама, нацеленная на тех, кто живет с алкогольной зависимостью или злоупотребляет алкоголем, не может способствовать ни устойчивому выздоровлению, ни устойчивой ремиссии, и может лишь нанести ощутимый вред этим людям».
Употребление алкоголя в мире: стабильная ситуация
Сегодня ситуация с динамикой употребления алкоголя в мире относительно стабильная. В некоторых регионах, например, в Юго-Восточной Азии, в течение последних 15 лет идет тенденция к повышению употребления алкоголя. В то же время в Европе идет достаточно устойчивое снижение, которое прежде всего определяется динамикой уровней употребления алкоголя в Восточной Европе.
«Однако, нужно интерпретировать эти тренды осторожно, – предупредил Позняк. – Известны случаи, когда даже при таких положительных изменениях возникали всплески, увеличение употребления алкоголя». Рост мог быть вызван самыми разными факторами: от изменения алкогольной политики до агрессивного маркетинга алкогольной продукции.
В 2020 году ученые обратили внимание на влияние пандемии коронавирусной инфекции на употребление алкоголя. «В целом все данные, которыми мы располагаем, говорят о том, что употребление алкоголя в мире снизилось в этот период времени, особенно в странах, где такое употребление обычно связано с посещением кафе или ресторанов», – сказал Позняк.
После пандемии употребление алкоголя в мире, вероятно, вернется к исходным, допандемийным значениям. По оценкам ученых, это произойдет примерно к 2024 году. «Tе факторы, которые определили снижение употребления алкоголя во время пандемии, перестанут работать. Поэтому, при отсутствии каких-то других факторов, как, например, реализация эффективных мер алкогольной политики, уровень употребления алкоголя вернется к значениям 2019 года», – отметил Позняк.
